„Mischen is possible“: Kampagne für Kulturstadt Hamburg

 

 

Die Behörde für Kultur und Medien und die Hamburg Marketing GmbH setzen ihre Kampagne „Mischen is possible“ für die Kulturstadt Hamburg fort. Die Initiative, die Ende 2023 startete, basiert auf Ergebnissen umfangreicher Besucher- und Nichtbesucherbefragungen in Hamburger Kultureinrichtungen. Ziel der Kampagne sei es, insbesondere eine junge, diverse Zielgruppe anzusprechen und das vielfältige Kulturangebot Hamburgs sichtbarer zu machen.

Die Kampagne findet hauptsächlich über den Instagram-Account @kulturstadthamburg und die Webseite www.kulturstadt.hamburg statt und wurde in enger Abstimmung mit den Hamburger Kultureinrichtungen entwickelt.

Dr. Carsten Brosda, Senator für Kultur und Medien: „Vielfältig und attraktiv – so nimmt das Publikum der Hamburger Kulturinstitutionen die Kulturstadt Hamburg wahr. Die Besucherbefragung hat uns umfassende Erkenntnisse darüber geliefert, wie die Kulturstadt Hamburg wirkt und wer unsere Kultureinrichtungen besucht. Die Ergebnisse zeigen, dass das Angebot unserer Museen, Theater oder Konzerthäuser viele Hamburgerinnen und Hamburger begeistert. Und ein Großteil der Touristinnen und Touristen kommt extra wegen des Kulturangebots nach Hamburg. Die Befragung macht aber auch deutlich, wo wir besser werden müssen. Das Kulturangebot erreicht nicht alle und viele neigen dazu, nur die Kultur zu genießen, die ihnen vertraut ist. Diese Beobachtungen kennen wir auch aus anderen Städten. Das Ziel der Kulturbehörde und der Kulturinstitutionen ist es deshalb, Kulturangebote für alle Menschen zu machen und den Kreis des Publikums zu erweitern. Auf Basis der Befragungsergebnisse können wir daran sehr gezielt arbeiten. Hier setzen wir auch mit der Kampagne ‚Mischen is possible‘ für die Kulturstadt Hamburg an: Sie richtet sich besonders an junge Menschen, spricht diese über Social Media an und setzt auf Themen, die für eine junge, diverse Zielgruppe interessant sind. Nicht zuletzt wollen wir allen Lust machen, Kultur in ihrer ganzen Vielfalt erstmals oder ganz neu zu erleben.“

Dr. Rolf Strittmatter, Vorsitzender Geschäftsführer Hamburg Marketing GmbH: „Kultur in Hamburg ist mehr als nur Elbphilharmonie und Musicals. Das zeigen die Ergebnisse der aktuellen Befragung und die Erfahrungen, die wir mit der Kulturstadt-Hamburg-Kampagne machen. Mit ‚Mischen is Possible‘ sollen insbesondere jüngere Bewohnerinnen und Bewohner der Metropolregion Hamburg auf das kontrastreiche und vielfältige Kulturangebot aufmerksam gemacht werden. Hier gibt es gemeinsam viel Neues zu entdecken.“

Besucher- und Nichtbesucherbefragungen in Hamburger Kultureinrichtungen

Die Behörde für Kultur und Medien führte 2023 eine umfangreiche Besucherbefragung in 25 Hamburger Kultureinrichtungen durch. Ziel war es, mehr über die Publikumsstruktur und die Wahrnehmung Hamburgs als Kulturstadt zu erfahren. Die Befragung, die ursprünglich für 2020 geplant war und wegen der Corona-Pandemie verschoben wurde, wurde vom Marktforschungsunternehmen CONOSCOPE durchgeführt. Im Laufe des Jahres 2023 wurden rund 13.600 Besucherinnen und Besucher befragt. Neben den staatlichen Kulturinstitutionen wie der Elbphilharmonie und dem Thalia Theater beteiligten sich auch private Einrichtungen wie das Bucerius Kunst Forum und das Filmfest Hamburg an der Erhebung.

Zusätzlich beauftragte die Behörde eine Nichtbesucherbefragung, um herauszufinden, warum einige Hamburger keine Kulturangebote nutzen. Etwa 1.000 Menschen nahmen über ein Online-Panel an der Umfrage teil. Für beide Befragungen stand ein Gesamtbudget von 160.000 Euro zur Verfügung.

Zentrale Ergebnisse der Befragungen

Wie wird die Kulturstadt Hamburg wahrgenommen?

Die Befragung zeige, dass Hamburg als attraktive Kulturstadt wahrgenommen wird, die auch international bekannt ist für ihr vielfältiges kulturelles Angebot, insbesondere für die Elbphilharmonie und die Musicals – diesen Aussagen stimmen jeweils über 80 Prozent der befragten Besucherinnen und Besucher der Kultureinrichtungen zu. Über 80 Prozent der Befragten finden laut der Studie, dass sich durch die Elbphilharmonie in Hamburg viel verändert hat und die Hansestadt dadurch international bedeutender geworden ist. 77 Prozent sagen, dass es durch die Elbphilharmonie mehr Aufmerksamkeit für die gesamte Kultur gibt und immerhin 63 Prozent stellen fest, dass sich seit der Eröffnung des Konzerthauses das Interesse der Hamburger und Hamburgerinnen an Kultur erhöht hat.

Wer besucht die Hamburger Kultureinrichtungen?

Das Publikum in den Hamburger Kultureinrichtungen ist laut der Befragung überwiegend weiblich (61 Prozent, männlich: 38 Prozent, divers: 1 Prozent), im Durchschnitt 51 Jahre alt und gut ausgebildet (64 Prozent der Befragten haben einen Hochschulabschluss, 26 Prozent das Abitur oder eine Ausbildung). Es ist zum großen Teil berufstätig (57 Prozent) oder im Ruhestand (27 Prozent) und verfügt überwiegend über ein mittleres (54 Prozent) oder hohes Einkommen (31 Prozent). 83 Prozent der Befragten haben keine Migrationsgeschichte.

51 Prozent der Besucherinnen und Besucher in den Kultureinrichtungen kommen aus Hamburg, 17 Prozent aus der Metropolregion. 32 Prozent sind Touristinnen und Touristen, davon kommen 5 Prozent aus dem Ausland. 42 Prozent der Touristinnen und Touristen geben an, für den Besuch der Kultureinrichtung nach Hamburg gekommen zu sein.

Wiederholungstäter und Gewohnheitstiere – wie werden Hamburgs Kulturangebote genutzt?

Die bekannteste Kulturinstitution in Hamburg ist die Elbphilharmonie: 94 Prozent der Befragten kennen sie, 55 Prozent waren auch schon einmal für einen Konzertbesuch dort.

Viele Besucherinnen und Besucher der Kultureinrichtungen sind Wiederholungstäter oder -täterinnen: 74 Prozent der Befragten wollen die besuchte Kulturinstitution noch einmal besuchen.

Die Befragung habe auch ergeben, dass rund ein Viertel der Kulturinteressierten gern unterschiedliche Kultureinrichtungen besucht und ein breites Interesse hat: Sie besuchen Theater- und Ballettaufführungen, Kunstausstellungen oder Lesungen ebenso gern wie Popmusikkonzerte, Filmfestivals und Poetry Slams.

Die anderen hingegen zählen eher zu den Gewohnheitstieren: 13 Prozent der Besucherinnen und Besucher von Kultureinrichtungen interessieren sich nur für Veranstaltungen der Hochkultur, während 18 Prozent der Befragten angeben, ausschließlich popkulturelle Veranstaltungen zu besuchen. Diese Gruppen und diejenigen, die keine oder sehr wenig Kulturangebote nutzen, soll die Kulturstadt-Kampagne „Mischen is possible“ besonders ansprechen und zum Ausprobieren neuer Kulturerlebnisse einladen.

Wer besucht keine Kultureinrichtungen?

In der Nichtbesucherbefragung gaben 38 Prozent der befragten Hamburgerinnen und Hamburger an, keine oder nur sehr selten Kultureinrichtungen zu besuchen. Diese Nichtbesuchenden sind durchschnittlich etwas jünger als das Publikum der Kulturinstitutionen, etwas weniger gebildet und verfügen über ein geringeres Einkommen.

Die Hälfte der Nichtbesuchenden nutzt in ihrer Freizeit andere Angebote wie Erlebniswelten oder Tierparks. Die andere Hälfte nutzt auch diese Angebote nicht, sondern verbringt die Freizeit eher zu Hause mit Freundinnen und Freunden oder der Familie.

Die Gruppe der Nichtbesuchenden nimmt die Hamburger Kultureinrichtungen zwar als positiv und sympathisch wahr, schätzt ihr Angebot aber als weit weg vom eigenen Alltag und unmodern ein. Als Gründe, weshalb sie Kultureinrichtungen nicht besuchen, nennen sie vor allem andere Freizeitinteressen (38 Prozent). Außerdem fühlen sich 36 Prozent nicht angesprochen durch das Angebot der Kultureinrichtungen. Ebenso viele nannten den Preis als Grund dafür, Kultureinrichtungen nicht zu besuchen.

In ihrer Freizeit wollen die Nichtbesuchenden vor allem eine angenehme Zeit verbringen (77 Prozent), etwas mit Freundinnen, Freunden oder der Familie unternehmen (63 Prozent), lachen und Spaß haben (73 Prozent). Inspiration durch Kunst und Kultur oder der Wunsch, Neues zu erfahren, wurden mit je 39 Prozent unterdurchschnittlich oft genannt.

Wie werden die Eintrittspreise eingeschätzt?

Die Besucherinnen und Besucher der Kultureinrichtungen schätzen die Eintrittspreise positiv ein: Auf die Frage, wie sie den Ticketpreis für die gerade besuchte Kulturveranstaltung beurteilten, gaben 61 Prozent der Befragten an, den Preis als angemessen zu empfinden. 24 Prozent fanden ihn sogar günstig oder sehr günstig.

Im Unterscheid dazu gaben 36 Prozent der Nichtbesuchenden an, dass sie die Eintrittspreise für Kulturveranstaltungen zu teuer finden. Die Befragung ergab jedoch auch, dass die Preise oftmals gar nicht bekannt sind.

Ausblick und nächste Schritte

Die Ergebnisse der Befragungen werden nun in den Kultureinrichtungen und bei der Behörde für Kultur und Medien ausgewertet. Darauf basierend sollen Maßnahmen zur Erweiterung des Publikums und zur besseren Ansprache verschiedener Zielgruppen entwickelt werden. Die Kampagne „Mischen is possible“ sei ein erster Schritt, um Hamburgs Kultur für ein breiteres Publikum, insbesondere junge Menschen, attraktiver zu machen.

Kulturstadt-Kampagne „Mischen is possible“

Mit der Kampagne „Mischen is possible“ wirbt die Stadt seit Ende 2023 dafür, neue Kulturorte zu entdecken und Bekanntes mit Neuem zu mischen. Sie ziele vor allem auf die Generation Z und spricht diese über Instagram an. Neben Veranstaltungstipps und Einblicken hinter die Kulissen der Kultureinrichtungen steht die Influencerin Daphne Sagner als „Kultur-Insiderin“ im Mittelpunkt. Sie nimmt ihre Follower mit auf Streifzüge durch die Hamburger Kulturszene. Ergänzt wird die Social-Media-Kampagne durch Out-of-Home-Werbung und die Website www.kulturstadt.hamburg. Für die Kampagne stehen 2024 insgesamt 150.000 Euro aus der Kultur- und Tourismustaxe zur Verfügung.

 

 

Weitere Informationen: https://marketing.hamburg.de/startseite.html

Bild: © Karl Anders