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Düsseldorf präsentiert Bürgern neue Dachmarkenstrategie

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duesselNach neun Monaten intensiver Arbeit wurde die zukünftige Dachmarkenstrategie der Landeshauptstadt Düsseldorf einem Kreis von rund 100 Vertretern aus Politik, Verwaltung, Wirtschaft, Kultur und Brauchtum vorgestellt.

Die Veranstaltung markiert demnach den Auftakt einer Reihe von unterschiedlichen Maßnahmen, mit denen die Düsseldorf Marketing GmbH (DM) das Konzept der Öffentlichkeit vorstellt und erklären will. Dazu zähle unter anderem eine große Ausstellung im Düsseldorfer Stadtmuseum, in der die Bürgerinnen und Bürger im Januar den Markenprozess selbst nachvollziehen und diskutieren können. Die Erkenntnisse, die im Verlauf dieser Phase gewonnen werden, sollen dazu dienen, die Dachmarkenstrategie weiter zu schärfen. Die DM verfolge das Ziel, den zuständigen politischen Gremien eine solide Grundlage für eine Entscheidung im Frühjahr 2017 zu liefern.

Vorgestellt wurde die neue Dachmarkenstrategie in den Bilker cubic studios von dem Geschäftsführer der DM, Frank Schrader, dem Leiter Markenstrategie, Florian Bünning sowie von Thorben Meier, dem Leiter der Markenkommunikation des Unternehmens. Dieses Team sei auch maßgeblich für die Entwicklung des Konzepts verantwortlich. Während der dreistündigen Veranstaltung gab es Einblicke in die historische, soziologische und urbane Identität Düsseldorfs. Mit diesen Aspekten habe  sich das Markenteam im Verlauf des Jahres eingehend befasst, um unter der Oberfläche der offensichtlichen Merkmale der Stadt zum Kern der „städtischen DNA“ vorzudringen. Die moderne Stadtmarkenlehre betone demnach, dass in der verborgenen „DNA“ einer Stadt deutlich werde, was diese wirklich einzigartig und unterscheidbar mache.

Kein neues Logo

Bei der Entwicklung der neuen Dachmarkenstrategie legte das Markenteam den Fokus primär auf die Erarbeitung einer Markenpositionierung. Diese bilde die strategische Grundlage für das zukünftige Handeln und Wirken der Marke, die mit dem eindeutigen Ziel antrete, eine klare und sympathische Wahrnehmung der Stadt aufzubauen. Die Beschäftigung mit dem Stadtlogo und Fragen der visuellen Gestaltung besaß im Vergleich dazu eine eher untergeordnete Rolle. In diesem Bereich der Gestaltung empfiehlt das Markenteam das bestehende Logo – das so genannte „smiling :D“ – unverändert zu erhalten. Es soll zukünftig innerhalb eines neuen Corporate Designs (CD) der Stadt seinen Platz finden. Dieses  CD soll später auch sukzessive von den anderen Düsseldorfer Marken mit übergreifender Standortfunktion verwendet werden: Verwaltung, Tourismus und Sport. Auch hier wird empfohlen, an den  existierenden Logos keine gestalterischen Veränderungen vorzunehmen.

„Düsseldorfs kommunikative Herausforderungen werden nicht auf der visuellen Ebene eines Logos bewältigt“, so Frank Schrader. „Die Einführung eines neuen Logos würde daher nur unnötige Kosten verursachen und wäre vielleicht sogar kontraproduktiv. Wir haben festgestellt, dass es vier Zeichen gibt, die stellvertretend für Düsseldorf wahrgenommen werden: das Wappen, das quadratische Logo der Verwaltung, das „smiling :D“ und das Logo der Sportstadt. Wir empfehlen eine einheitliche Gestaltung, so dass zukünftig einfach Düsseldorf direkt als Absender mit den Menschen spricht – denn das ist es, was sie erwarten. Die Kommunikation wird dann nicht mehr aus der Perspektive von Organigrammen gestaltet, sondern von der Zielgruppe her gedacht. Dann sprechen wir mit einer Stimme für Düsseldorf.“

Nähe und Expressivität

Die strategische Positionierung der Dachmarke Düsseldorf beruhe auf zwei grundlegenden Qualitäten der Stadt und ihrer Einwohner: Nähe und Expressivität. Düsseldorf sei eine einzigartig „nahe“ Stadt. Das lasse sich an vielen unterschiedlichen Aspekten wie dem kleinen Stadtgebiet, den kurzen Wegen, der Geselligkeit und Offenheit oder den starken Netzwerken eindeutig belegen. Düsseldorf sei zudem eine Stadt, die sich mit aller Hingabe den schönen, künstlerischen und kreativen Seiten des Lebens widme. Sie sei expressiv wie kaum eine andere Stadt: im Präsentieren wie im Produzieren und Erschaffen – ob mit kulturhistorischer Bedeutung oder mit aller Banalität und Selbstverliebtheit.

Dieser Markenkern sei der Ausgangspunkt für insgesamt vier Positionierungskonzepte, die im späten Sommer in einer internationalen Umfrage auf ihre Relevanz und Attraktivität hin getestet worden seien. Dieser Test umfasste acht wichtige Zielmärkte Düsseldorfs: Deutschland, Frankreich, Spanien, Niederlande, das Vereinigte Königreich, die Vereinigten Staaten von Amerika, die Vereinigten Arabischen Emirate und Japan.

Die Ergebnisse dieser Erhebung belegten die Attraktivität und Sympathie für eine Stadt, deren Atmosphäre und Lebensqualität davon geprägt sei, dass man sich immer als Teil der großen weiten Welt empfinde. Dabei müsse man hier jedoch nicht auf den wichtigsten aller menschlichen Glücksfaktoren verzichten: die tiefe Verbindung zu anderen Menschen und das Gefühl zu Hause zu sein. Neben der hohen Attraktivität dieses Markenversprechens konnten die Untersuchungen eindeutig belegen, dass es nur sehr wenige Großstädte gebe, die diese Faktoren und Werte für sich in dieser Kombination beanspruchen könnten. Düsseldorf habe daher beste Voraussetzungen, hier eine führende Rolle einzunehmen.

Dazu Thorben Meier: „Düsseldorf ist die Stadt, in der man immer verbunden ist – mit der Welt und miteinander. Damit bringt die Stadt ganz authentisch das zusammen, was anderswo als unüberwindbarer Gegensatz empfunden wird. So wie keine andere Stadt ist Düsseldorf in der Lage, das Gefühl großer Nähe und Gemeinschaft mit einem Höchstmaß an Weltverbundenheit und Freiraum zu verbinden. Es ist ein Lebensgefühl, das gleichzeitig Wurzeln gibt und Flügel verleiht. Es ist diese seit über 700 Jahren gewachsene Qualität, die die Atmosphäre dieser Stadt prägt und einzigartig macht.“

Hoher Grad der Partizipation 

Bei der Entwicklung der Positionierung setzte das Markenteam nach eigenen Angaben auf einen betont partizipativen Prozess. So wurden erstmals in einem Düsseldorfer Stadtmarkenprozess die Bürgerinnen und Bürger in unterschiedlichen Gesprächsrunden befragt. Es gab demnach zudem einen ergiebigen Austausch mit für die Stadtentwicklung befassten Ämtern sowie einen Workshop mit Vertretern aus Politik, Verwaltung, Wirtschaft, Kultur und Brauchtum. Ein besonders intensiver Dialog entwickelte sich dabei mit dem Düsseldorfer Stadtmuseum. Im Feld der Wissenschaft wurde eine ganze Reihe von Experten aus den Bereichen Stadtforschung und Stadtmarketing in den Prozess einbezogen, um eine echte Absicherung der entwickelten Modelle und Ansätze entsprechend dem Stand der Forschung zu gewährleisten.

Bevor die zuständigen politischen Gremien abschließend über die zukünftige Markenstrategie der Stadt entscheiden, beginne nun ein weiterer partizipativer Prozessschritt. Im Zuge dessen werde das gesamte Konzept der Öffentlichkeit vorgestellt. Höhepunkt dieser Projektphase sei die frei nach einem Heine-Zitat betitelte Ausstellung „Und wenn ich sage nach Hause gehen, so meine ich…“ im Stadtmuseum der Landeshauptstadt. Vom 18. Januar bis zum 5. Februar 2017 soll diese für alle interessierten Bürgerinnen und Bürgern nachvollziehbar machen, wie und warum die Markenstrategie so entwickelt wurde.

Während der Laufzeit der Ausstellung werde das Markenteam sein Büro mit den Schreibtischen direkt in die Ausstellung verlegen. Thorben Meier und Florian Bünning wollen dann persönlich für Erläuterungen oder Diskussionen mit den Besuchern der Ausstellung zur Verfügung zu stehen. Die Erkenntnisse aus dieser und weiteren Maßnahmen, die dem Ziel der aktiven Teilhabe dienten, würden dann in die Finalisierung der Markenstrategie einfließen. Voraussichtlich im Frühjahr 2017 werde dann politisch über die Zukunft der Stadtmarke entschieden.

„Am Ende werden wir auf einen Markenprozess zurückblicken können, der in Sachen Partizipation seinesgleichen sucht. Es ist eines unserer wichtigsten Ziele, den politischen Entscheidern ein Konzept vorzulegen, das eine möglichst hohe allgemeine Akzeptanz besitzt. So war beispielsweise unsere internationale Studie repräsentativ für eine Gesamtbevölkerung von fast 800 Millionen Menschen. Noch nie wurde eine Markenpositionierung für Düsseldorf mit einer ähnlich umfangreichen und aussagekräftigen Marktforschung untermauert.“, so Florian Bünning.

Düsseldorf Marketing-Chef Frank Schrader ordnet die Bedeutung des wichtigen Projektabschnitts ein: „Mit der neuen Markenpositionierung haben wir nicht nur aktuell, sondern insbesondere in Zukunft hervorragende Voraussetzungen, um die Anforderungen an eine Stadt bei allen Zielgruppen perfekt zu bedienen. Dazu gehören unter anderem die Bürgerinnen und Bürger, die Touristen, die Wirtschaft sowie die Kultur und der Sport. Jetzt geht es darum, dass wir gemeinsam diese Chance für Düsseldorf nutzen.“

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