ÖHV-Destinationsstudie 2014: Neue Bewertungsmaßstäbe
Zell am See/Kaprun, die Region "Wilder Kaiser" und Saalfelden/Leogang haben laut ÖHV-Destinationsstudie 2014 unter allen Tourismusregionen den Umsatz pro Bett, den Logiserlös der gesamten Destination, die Auslastung und die Nächtigungen am stärksten erhöht.
Gemeinsam mit MANOVA wurde erstmals die Entwicklung des Umsatzes pro Bett anstelle der Ankünfte in die Wertung genommen, was der wirtschaftlichen Bedeutung entspreche. Als Erfolgsfaktoren könnten die gut konzipierten und gut umgesetzten Aktivitäten in den Destinationen genannt werden. Ausgewertet wurden die Entwicklungen der Nächtigungen aller Beherbergungsbetriebe, der Bettenauslastung der 3-, 4- und 5-Sterne-Hotels und Beherbergungsumsätze in Hotels und ähnlichen Betrieben zwischen 2011 und 2012.
Die Erfolgsfaktoren
Zell am See/Kaprun habe neben nicht unbedeutenden Infrastrukturinvestitionen in die gelungene Inszenierung investiert: Bei Familien punkte Zell am See/Kaprun mit neuen Projekten wie "Schmidolins Feuerstuhl", bei Naturfreunden mit der Erlebniswelt am Kitzsteinhorn, der Erlebniswelt 3.000, bei Action-Fans mit dem Alpine Coaster, der ersten Alpenachterbahn. Eine Sommerkarte wurde am Markt etabliert und trug Früchte, der Iron Man, der Zeller Seezauber, eine Wasser-, Musik- und Laser-Show und die Internationalen Porsche Tage seien mit neuen, zielgerichteten internationalen Marketingkampagnen beworben worden.
Die Region "Wilder Kaiser" habe einerseits sehr gut in Qualität investiert, andererseits wurden mit einer reichweitenstarken Fernsehserie werbetaugliche Bilder der schönen Gegend an eine große Zielgruppe transportiert. Das lasse sich sowohl an der Entwicklung der Nächtigungen als auch an der Preisdurchsetzung ablesen.
Saalfelden/Leogang habe vor allem seine Positionierung weiterentwickelt: Kompetenz und Angebot in den Trendsportarten Radfahren und Klettern wurden ausgebaut, in einen Bikepark, eine Kletterhalle, das Loipennetz und Trail Running investiert. Die klare Eventstrategie mit perfektem Timing - Auslastungssteigerung zur Nebensaison hin - sowie Investitionen in Bettenqualität statt -quantität lieferten auch die Grundlage für eine deutliche Verbesserung der Preisdurchsetzung. Hochwertige Kulturveranstaltungen wie das Internationale Jazzfestival, Tonspuren und Ortszeit ergänzten das Angebot für den anspruchsvollen - und damit zahlungskräftigen - Gast.
Äußerst knapp (nämlich punktegleich mit den drei Erstgereihten) auf den vierten Rang verwiesen wurde die bundesländerübergreifende Destination Arlberg. Neben dem Angebot für Skifahrer wurde hier eine Vielzahl von Marketingaktivitäten gesetzt mit Online-und spezifischen Facebook-Kampagnen, einer Reihe neuer Veranstaltungen wie dem Lecher Classic Music Festival, dem Philosophicum, dem Filmfestival Cineastic Gondolas und anderen mehr. Angebotsentwicklung und Bewerbung seien auch hier Hand in Hand gegangen.
Ganze Region profitiert von professionellem Destinationsmanagement
Um im neuen ÖHV-Destinationsranking ganz an die Spitze zu gelangen, brauche es eine Top-Performance: Alle Top-Ten-Destinationen hätten in allen vier Kriterien zugelegt - Nächtigungen, Auslastung, Logis-Ertrag in der Destination und Umsatz/Bett.
Das Gebot der Stunde sei ein modernes Steuerungstool im Destinationsmanagement, meint MANOVA-Geschäftsführer Mag. Klaus Grabler: "Wir müssen weg vom reinen Zählen der Nächtigungen. Für die Bewertung der Performance müssen Veränderungsraten herangezogen und im Idealfall verglichen werden." Am Ende des Tages, so Grabler, sei ein Tool notwendig, das Destinationen bei der längerfristigen Planung und der Überprüfung von Maßnahmen unterstütze.
Im Tourismus werde stark auf Marken gesetzt. "Wir müssen den Markenwert der Destinationen steigern und die Steigerung muss messbar sein. Die methodisch adaptierte Destinationsstudie ist jedenfalls ein guter Schritt zur Beleuchtung der Destinations-Performance", meint Grabler.
Aus der Destinationsstudie lasse sich ablesen, dass sich erfolgreiches Destinationsmanagement unmittelbar auf die Mitarbeiterentwicklung auswirke. Österreichs Tourismusbetriebe hätten zwischen 2011 und 2012 in Summe 7.056 neue Arbeitsplätze geschaffen. 1.281 davon entstanden in nur zehn Destinationen - den Top-Ten-Destinationen der ÖHV-Destinationsstudie 2014. Das seien mehr als 18 % aller neu geschaffenen Arbeitsplätze in Hotellerie und Gastronomie. Zum Vergleich: Im selben Zeitraum sank die Beschäftigung in der Gesamtwirtschaft.
Hohe Kosten, niedrige Preise
Der Blick hinter die Kulissen offenbare jedoch, wie unterschiedlich die Betriebe und Destinationen wirtschaftlich aufgestellt seien. "Der RevPAR der besten Region beträgt etwa das 5,8fache der schlechtesten", erklärt Dr. Franz Hartl, Geschäftsführer der Österreichischen Hotel- und Tourismusbank. Im Durchschnitt jedenfalls unter Druck geraten sei der GOP, das operative wirtschaftliche Ergebnis. Zurückzuführen sei das laut Hartl auf die mangelnde Preisdurchsetzung. Den größten Beitrag zum Anstieg auf der Kostenseite lieferten absolut die Personalkosten und relativ die Energiekosten. Doch die negative operative Entwicklung konnte durch das niedrige Zinsniveau weitgehend kompensiert werden, so Hartl.
Tourismuserfolge pushen Wertschöpfung vor Ort
Der Erfolg der Destinationen erweise sich für die ganze Region als Turbo: Den Gemeinden bringe die gelebte Gastfreundschaft in den Betrieben Kommunalsteuern, den Tourismusverbänden die Ortstaxen. Noch stärker wirkten sich die Investitionen der Hoteliers aus, die sich als lukrative Aufträge Eingang in die Bücher der Gewerbebetriebe niederschlügen: 80 % der Investitionsaufträge würden an Unternehmen im Umkreis von 90 km vergeben. Am wichtigsten seien in Zeiten der Krise angesichts der dramatischen Entwicklung in der Gesamtwirtschaft sicher die positiven Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt.
Städte: Viele Gäste - aber noch viel mehr Betten
Handlungsbedarf werde in der Studie den Städten konstatiert, sowohl bei der Auslastung als auch beim Umsatz pro Bett. Hier finde sich die beste Stadt - Salzburg - erst auf Rang 49. "Wir merken hier den starken Einfluss der Immobilienwirtschaft. Da müssen die eigenen Stärken ausgespielt, hier muss das Angebot stärker differenziert werden", fordert Reisenzahn positive Effekte auf Auslastung, Preisdurchsetzung und Beschäftigung ein. Je stärker das Wachstum, umso mehr seien effektive Marketingmaßnahmen gefragt. Wien als Hotspot der Immobilienbranche stehe hier vor einer besonderen Herausforderung.
Qualität, Innovation und Vermarktung
Klar herauslesen lasse sich, welche Konzepte funktionierten: Wo neue Arbeitsplätze entstanden seien, träfen drei Komponenten zusammen: Investitionen in die Qualität der Hotels sowie auch in innovative Freizeitangebote und in die professionelle Vermarktung.
"Das sind die Komponenten einer nachhaltigen Tourismusentwicklung mit Mehrwert", hält Reisenzahn fest.