Deutsche haben wieder mehr Vertrauen in Werbung
Die Deutschen haben wesentlich mehr Vertrauen in Werbung als noch vor zwei Jahren. Das ist das Ergebnis einer globalen Online-Umfrage von Nielsen, einem führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern.
So hätten beispielsweise 45 Prozent der deutschen Teilnehmer Vertrauen in Zeitungsanzeigen – gegenüber 2011 sei das ein Plus von 17 Prozentpunkten. Zeitungswerbung zähle damit nach wie vor zu den Top 5 der vertrauenswürdigsten Werbeformate in Deutschland. Insgesamt beteiligten sich in Deutschland 533 Verbraucher an der Umfrage, weltweit waren es 29.000.
Auch das Vertrauen gegenüber Radio- (plus 18 Prozentpunkte), Kino- (plus 15 Prozentpunkte) und TV-Werbung (plus 14 Prozentpunkte) sei seit 2011 gestiegen. Produktplatzierungen in TV-Programmen und Sponsoring hielten ebenfalls wesentlich mehr Deutsche für glaubwürdig als noch vor zwei Jahren.
Markenauftritte im Internet besonders glaubwürdig
Die Online- und mobile Werbung habe an Vertrauen gewonnen, jedoch reichten die meisten Formate nicht an die Akzeptanz der klassischen Werbung heran – mit einer Ausnahme: Markenauftritte im Internet genössen bei den Deutschen ein hohes Ansehen. Von allen Online-Formaten würden Webseiten am meisten akzeptiert und hätten gegenüber 2011 deutlich mehr an Vertrauen dazugewonnen (47 Prozent im Vergleich zu 36 Prozent in 2011).
„Markenverantwortliche sollte es positiv stimmen, dass mit den Unternehmenswebseiten eine Form von „Owned Media“ zu den Werbeformen zählt, denen die Konsumenten am meisten vertrauen“, sagt Ingo Schier, Geschäftsführer von Nielsen Deutschland. „Es zeigt sich, dass es Unternehmen im Internet gelingt, ihre Markenbotschaften auf eine Art und Weise zu vermitteln, die von den Verbrauchern als glaubwürdig wahrgenommen wird. Diese Glaubwürdigkeit ist eine entscheidende Komponente hinsichtlich der Wirkung, die eine Werbemaßnahme beim Verbraucher entfaltet.“
Unternehmensunabhängige Meinungen
Eine deutliche Mehrheit der Befragten (80 Prozent) vertraue nach wie vor den Empfehlungen von Familie, Freunden oder Bekannten, wenn auch der Anteil gegenüber 2011 leicht gesunken sei. Damals gaben 88 Prozent an, auf Empfehlungen zu vertrauen. Auch auf die Online-Kommentare von anderen Verbrauchern und redaktionelle Informationen, etwa in Form von Zeitungsartikeln, legten die Deutschen Wert.
Die eigentliche Kaufentscheidung stehe jedoch nicht immer in direkter Relation zu dem Vertrauen, das ein Werbeformat genieße. So brächten Unternehmen die Verbraucher am ehesten per TV-Werbung in Aktion, obwohl das Vertrauen in Markenauftritte im Internet sowie in Radio- und Zeitungswerbung höher sei. Auch Sponsorentätigkeiten und abonnierte Firmen-Newsletter mobilisierten Kunden stärker als aufgrund ihrer eher moderaten Akzeptanz zu vermuten wäre.
„Die deutschen Verbraucher sind dieses Jahr insgesamt positiver gestimmt als 2011 – das wirkt sich auf die Akzeptanz von Werbung aus“, erläutert Ingo Schier. „Doch wird es immer auch andere Faktoren geben, die zu einer Kaufentscheidung führen, etwa die emotionale Ansprache des Kunden oder preisliche Argumente.“
Letztendlich zähle daher auch, auf welche Art und Weise und mit welchen Themen Unternehmen die Verbraucher ansprächen: Mit 59 Prozent wüssten die meisten Deutschen vor allem humorvolle Werbung zu schätzen. Aber auch lebensechte Situationen (49 Prozent), Werbung mit Tieren (31 Prozent) und die Themen Familie (29 Prozent), Gesundheit (21 Prozent) und Kinder (20 Prozent) sprächen die Verbraucher an – tendenziell allerdings mehr Frauen als Männer.
Auch auf EU-Ebene vertrauen Verbraucher stärker der Werbung
Innerhalb der EU sei das Vertrauen in Werbung grundsätzlich etwas höher als in Deutschland, ansonsten ergebe sich ein ähnliches Bild: In den vergangenen zwei Jahren habe die Glaubwürdigkeit der verschiedenen Werbeformate zugenommen und das Vertrauen sei am größten, wenn andere Leute Empfehlungen aussprechen oder Kommentare im Internet hinterließen. Jedoch hätten diese Komponenten, wie in Deutschland auch, im Vergleich zu 2011 etwas an Bedeutung verloren.
Auch auf europäischer Ebene nehme das Vertrauen in Online- und mobile Werbung zu, was die wachsende Bedeutung dieser Formate unterstreiche. Allerdings: Abonnierte E-Mail-Newsletter von Firmen genössen in der EU ein höheres Vertrauen als in Deutschland. Die Werbebotschaften per E-Mail motivieren Konsumenten europaweit zudem am stärksten zum Einkaufen – nur die TV-Werbung erziele eine größere Resonanz.
Über die Online-Umfrage
Die Online-Umfrage von Nielsen zum Thema Vertrauen in Werbung fand zwischen dem 18. Februar und 8. März 2013 statt. Dabei hat Nielsen mehr als 29.000 regelmäßige Internetnutzer in 58 Ländern der Regionen Asien-Pazifik, Europa, Lateinamerika, Mittlerer Osten, Afrika und Nordamerika befragt. Die Stichprobe ist nach Alter und Geschlecht für jedes Land basierend auf den jeweiligen Internetnutzern quotiert und gewichtet. Sie repräsentiert damit die Internetnutzer des Landes und hat eine maximale Abweichung von ±0,6 %. Diese Nielsen Onlineumfrage basiert ausschließlich auf dem Verhalten von Befragten mit Internetzugang. Die Internetverbreitung variiert je nach Land. Damit ein Land in die Umfrage aufgenommen wird, setzt Nielsen voraus, dass mindestens 60 Prozent der Bevölkerung oder zehn Millionen Menschen Internetzugang haben. Die Nielsen Global Survey, die auch die globale Umfrage zum Verbrauchervertrauen beinhaltet, wird seit 2005 kontinuierlich durchgeführt.
