Fans vertrauen Fanpages kaum mehr als Printwerbung

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Die Brand:Trust Studie "Beyond the Digital Hype" zum Thema Markenführung im Social Web hat ernüchternde Ergebnisse erbracht. Fanpages genießen kaum mehr Vertrauen als klassische Werbemaßnahmen.

Für die Social Media Studie, die von der Managementberatung Brand:Trust, Nürnberg, initiiert wurde, seien 1.037 Online-User  befragt und in Ergänzung qualitative Interviews mit 27 Social Media Experten geführt worden (Berater, Markenverantwortliche in Unternehmen).

Anzahl der Fans wird überbewertet

Kein Tag ohne Sensationsmeldungen über gigantische Fanzahlen von Marken oder Prominenten. Doch welchen konkreten Nutzen hat die Marke davon? Die Brand:Trust Studie zeigt wenig überzeugende Werte für Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft der Fans: Nur 32,5 % der befragten Online-User würden bei entsprechendem Bedarf auf jeden Fall ein Produkt "ihrer" Marke erwerben. Die "auf jeden Fall"-Weiterempfehlungsrate der Marke an Freunde liege bei schwachen 30,2 %.

Auch die Mehrzahl der interviewten Experten (55 %) attestiere der Fanzahl keine Aussagekraft über die Marke. "Was für Marken wirklich zählt, ist die echte Bereitschaft der User ihre persönliche Reputation im Netz dafür zu riskieren und eine Marke tatsächlich weiterzuempfehlen. Mit dem Anklicken eines "Like" Buttons ist dies längst nicht geschehen", kommentiert Studien-Initiator und Brand:Trust Geschäftsführer Klaus-Dieter Koch.

Bei der Frage nach der Vertrauenswürdigkeit von Informationsquellen kommen die Top-Nennungen aus der Offline-Welt: Dies seien persönliche Empfehlungen (38,5 %) und Testberichte in Zeitschriften (28,3 %). Erst an dritter Stelle stünden unabhängige Testberichte in Online-Medien (22,5 %). Facebook-Fanseiten von Marken bzw. Unternehmen würden von nur 4,4 % der Befragten als sehr vertrauenswürdig eingestuft. Sie nehmen damit einen ähnlichen Stellenwert wie TV-, Radio- oder Printwerbung ein (3,8 %).

Social Media Beiträge meist positiv motiviert

45 % der interviewten Experten hatten negative Erlebnisse oder Entschädigungswünsche als Hauptmotivation für das Verfassen von Kommentaren vermutet. Die Realität sehe jedoch unerwartet positiv aus: Für 68,1 % der User gäben positive Markenerfahrungen den Impuls für aktive Beiträge. Als weitere Motive folgten Gewinnspiele (40,9 %), Fragen zu Problemlösungen (23,4 %) und positives Feedback zu Marketingkampagnen (22,8 %). Erst anschließend kämen die negativen Erfahrungen. Sie teilten sich den fünften Platz (21,9 %) mit dem Anlass, die Verbundenheit mit der Marke ausdrücken zu wollen.

Fast 3/4 der Social Media Nutzer sind passiv

Noch eine wichtige Erkenntnis: Social Media bedeutet nicht zwangsläufig aktive Kommunikation. Im Gegenteil: 73,6 % gäben an, bisher keinerlei Beiträge (Videos, Fotos, Statusmeldungen) veröffentlicht zu haben. Wenn der Bezug zu einer bestimmten Marke hergestellt werde, wachse die Zahl der Aktiven: 41 % hätten schon einmal einen Beitrag auf einer Social-Media-Plattform eines Unternehmens oder einer Marke kommentiert.

Thema schlägt Marke

Was motiviert Menschen in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken über Marken zu lesen? Es ist nicht die Marke an sich, die die höchste Anziehungskraft ausstrahle. Im Fokus stehe mit deutlichem Abstand das Thema (69 %). Erst auf dem zweiten Rang folge das Interesse an Marke oder Produkt (55,8 %).

"Social Media ist keine neue Religion, sondern ein zusätzlicher, spannender Beziehungs- und Verkaufskanal, der nicht nur für iPad-Verlosungen zur Fan-Gewinnung bespielt werden sollte," fasst Markenexperte Klaus-Dieter Koch zusammen. "Die schlechten Vertrauenswerte zeigen, dass Markenverantwortliche die Forderung der User nach Transparenz und Offenheit noch nicht ausreichend erfüllen," so Koch weiter. "Mehr Leistungsbeweise statt iPad-Verlosungen", so seine Forderung.

Studiendesign

Die Brand:Trust Studie "Beyond the Digital Hype" habe den Anspruch, als erste neutrale Studie weder die Interessen eines Off- oder Online-Mediums, von Branchenverbänden, noch von Agenturen widerzuspiegeln. Durchgeführt wurde eine Online-Verbraucher Befragung plus ausführliche Experteninterviews: 1.037 Internetnutzer ab 18 Jahre (50 % D, 25 % A, 25 % CH), Befragung im Januar 2012 durch Online-Fragebogen, 27 Online-Experten persönliche bzw. telefonische Befragung (35 bis 40 Minuten), Januar und Februar 2012. Durchführung ECC Handel, Köln.

www.brand-trust.de