Mehr Struktur und Wirkung in der Kommunikationsplanung durch den Einsatz des Reiseprozesses

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Die Hauptaufgabe der Kommunikations- und Mediaplanung hört sich zunächst ganz einfach und plausibel an: Die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mit der richtigen Anzahl an Kontakten mit möglichst geringen Kosten anzusprechen.

Steigende Komplexität und Vielfalt in der Kommunikationsplanung

Die Möglichkeit an Kommunikationskanälen und Kommunikationsmaßnahmen erreicht in der Praxis jedoch insbesondere durch die Digitalisierung ein hohes Maß an Vielfalt und Komplexität. Dadurch wird es für Tourismusanbieter immer schwieriger, den Überblick zu behalten und relevante Kanäle und Maßnahmen auszuwählen.

Wie können nun speziell im Tourismusbereich involvierende Kontaktmöglichkeiten so abgeleitet werden, dass das gewünschte Kommunikationsziel mit dem gegebenen Budget bestmöglich erreicht wird?

Klassische Customer Journey

Betrachten wir zunächst die Customer Journey mit den klassischen Phasen des Kaufprozesses – Attention, Interest, Desire und Action ¬– als zentrale strategische Plattform für die Kommunikationsstrategie. Die Erkenntnisse der Verhaltensweisen der Käufer in jeder dieser Phasen und dabei auf ihn einwirkende Einflüsse sind essentiell für die Entwicklung von wirkungsvollen Kommunikationsmaßnahmen.

Übertragung der Customer Journey auf den Reiseprozess

Übertragen wir nun die Customer Journey auf einen typischen Prozess, den Reisende normalerweise durchlaufen. Dabei können folgende Phasen definiert werden:

Customer Journey 1

In jeder dieser Phasen verfolgt der potenzielle Reisekunde verschiedene Ziele. Dementsprechend können aus dem Reiseprozess verschiedene Kommunikationsziele abgeleitet werden:

Customer Journey 2

Zu Beginn des Reiseprozesses beziehen sich Werbeziele eher auf die Marke und sind nur indirekt messbar, zum Beispiel durch Kundenbefragungen. Ab den Phasen „Detailplanung“ und „Buchung“ beziehen sich Werbeziele immer stärker auf einzelne Produkte und sind meist direkt messbar, zum Beispiel durch Absatzzahlen. Idealerweise sollten im Rahmen der Kommunikationsstrategie ebenfalls mögliche Messkriterien und Kennzahlen zur Erfolgsmessung für die einzelnen Phasen und Zielsetzungen definiert werden.

Zuordnung von Medien und Kommunikationsmitteln

Während diesem Reiseprozess hat der Reisende Kontakt mit vielen verschiedenen Medien und Kommunikationsmitteln, die den Entscheidungsprozess beeinflussen, z.B. Videoportale, Kataloge, Flyer, Reisewebsites, Newsletter, Reiseführer, Suchmaschinen, Social Media Profile, Bewertungs- oder Buchungsportale.

Diese Maßnahmen können nun den verschiedenen Phasen und Kommunikationszielen zugeordnet werden:

Customer Journey 3

Wenn nun im Vorfeld einer Kampagne die Kommunikationsziele feststehen, können so relativ schnell die relevanten Maßnahmen bestimmt werden. Anschließend geht es in die klassische Kommunikations- und Mediaplanung, d.h. Auswahl der Zielgruppen, Zeitpunkt der Ansprache, Ort der Ansprache, Kontaktanzahl und Budget.

Mit dieser strukturierten Vorgehensweise werden Diskussionen über irrelevante Maßnahmen bereits im Vorfeld verkürzt und der Fokus auf die sinnvolle Orchestrierung von Kommunikationskanälen und -maßnahmen gelegt.

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(Gesponserter Artikel)