Österreich rückt Sehnsucht nach Eigenzeit in den Fokus
Österreich will auch künftig vom internationalen Wachstum des Tourismus profitieren. Dafür soll es Sondermittel geben. Dennoch sollen die klassischen Quellmärkte nicht vernachlässigt werden.
Europa war 2015 mit 609 Mio. Gästen (+5% bzw. 29 Mio. mehr als 2014) und einem weltweiten Anteil von 51 Prozent führend bei den internationalen Ankünften. Für 2016 werden zusätzlich 26 Mio. Gäste (+4%), damit in Summe rund 635 Millionen Gäste erwartet. „Von diesem Trend kann ein starkes Tourismusland wie Österreich besonders profitieren. Die stärkere Erschließung neuer Herkunftsmärkte ist und bleibt daher das Gebot der Stunde", sagt Wirtschafts- und Tourismusminister Dr. Reinhold Mitterlehner im Rahmen der ITB in Berlin. Die Internationalisierung sei ein wesentliches Erfolgsrezept und müsse weiter vorangetrieben werden. „Besonders großes Potenzial für Österreich liegt vor allem in neuen Fernmärkten wie in China und Südkorea, aber auch in Zentraleuropa“, so Mitterlehner.
Potenzial der neuen Märkte nutzen - traditionelle Herkunftsmärkte nicht vernachlässigen
Insbesondere China gilt aktuell als der größte Wachstumsmarkt im weltweiten Tourismus, im vergangenen Jahr reisten 109 Millionen Chinesen ins Ausland. „China ist das neue Japan. In den vergangenen vier Jahren hat sich die Anzahl der Gäste aus China in Europa verdoppelt, und immer öfter führt die Reise auch nach Österreich", erläutert Mitterlehner. 2015 lag China mit über 715.000 Gästen (+44% im Vergleich zum Vorjahr) bereits an sechster Stelle der ausländischen Ankünfte in Österreich, und damit zum Beispiel schon vor dem Nachbarland Tschechien. Daher will die Österreich Werbung in diesen boomenden Markt einen großen Teil des vom Wirtschaftsministerium für 2016 zur Verfügung gestellten Sonderbudgets in Höhe von vier Millionen Euro investieren. Rückenwind erwartet sich Mitterlehner auch von den zwölf zusätzlichen Visaannahmestellen, die bis Ende April in verschiedenen chinesischen Städten eröffnet würden.
In der Kommunikation setzte die ÖW in China heuer neben den Themen Städte, Hochkultur und Luxury Travel auch auf Natur, Volkskultur und Bergerlebnis. „Gerade in diesen Bereichen sehen wir großes Potenzial für Urlaub in Österreich. Ein vielfältiger Marketing-Mix aus Offline-und Online-Aktivitäten soll chinesische Gäste für unser Angebot begeistern. Im April werden in Peking zwei U-Bahn-Züge innen und außen mit Motiven zu Stadt- bzw. Naturerlebnis ausgestattet unterwegs sein. Ein weiteres Highlight ist der erstmalige Auftritt Österreichs bei der Luxus-Messe ILTM Asia 2016 in Shanghai sowie der Austrian Destination Summit für den asiatischen Markt, der ausgewählten Reiseveranstaltern, -büros und -journalisten sowie Bloggern im September in Wien eine Austauschplattform bieten soll“, konkretisiert ÖW-Geschäftsführerin Dr. Petra Stolba.
Parallel dazu dürfe nicht auf die Sicherung der hart umkämpften Märkte in Europa vergessen werden. So würden im Rahmen des Impulsprogramms für den Tourismus, das von der WKO mitfinanziert wird, auch europäische Märkte wie Großbritannien, Italien, Polen und Deutschland verstärkt ins Visier genommen. Zudem will man verstärkt Betriebe motivieren, ihr Marketing auf neue Märkte auszuweiten.
Aus Zentral- und Osteuropa zum Beispiel hätten sich in den letzten 20 Jahren die Gästezahlen mehr als vervierfacht: von 740.000 im Jahr 1995 auf über 3 Millionen im Jahr 2015. Weiteres Wachstumspotenzial sieht die ÖW hier vor allem noch im Sommer. Und auch im wichtigsten Herkunftsmarkt Deutschland müsse sich Österreich anstrengen, seine ausgezeichnete Position (beliebtestes Kurzreiseziel im Ausland, Platz 4 bei allen Urlaubsreisen ins Ausland) abzusichern.
Besondere Kompetenzen Österreichs
Wie die ITB verdeutliche, werde der Wettbewerb um den Gast immer intensiver. Waren es bei der ersten Messe im September 1966 neun Aussteller aus fünf Ländern, präsentieren sich heuer auf der 50. ITB über 10.000 Aussteller aus allen fünf Kontinenten. „Um sich aus der Masse der Destinationen hervorzuheben, braucht es zum einen eine klare Positionierung zur Differenzierung vom Mitbewerb, zum anderen die richtigen Zugänge zu den potenziellen Gästen. Basierend auf der starken Marke „Urlaub in Österreich“ rückt die ÖW daher Facetten Österreichs ins Scheinwerferlicht, die auf aktuelle gesellschaftliche Veränderungen Bezug nehmen und für unsere Urlaubsgäste daher höchst relevant sind“, so Stolba.
Beim aktuellen Schwerpunkt #austriantime, mit dem sich Österreich auch auf der ITB präsentierte, gehe es um die wachsende Sehnsucht nach mehr "Eigenzeitlichkeit“: Immer mehr Menschen wünschen sich, wieder mehr Zeit für sich selbst zu finden und diese sinn- und genussvoll zu nutzen. Österreichs Naturräume bieten ein enormes Potenzial, um diese Sehnsucht zu stillen. Hier erleben Gäste unvergessliche Momente, die nur ihnen selbst gehören“, erläutert Stolba. Neben hochwertigem multimedialen Content zu dieser besonderen Eignung Österreichs, der 2016 weltweit in der Kommunikation zum Einsatz kommen soll, werde in sechs Märkten (darunter Deutschland) auch die crossmediale Kampagne #austriantime mit einem starken Online-Schwerpunkt ausgerollt.
Ausblick und Investitionsbereitschaft lässt Aufwärts-Trend erkennen
Für das laufende Tourismusjahr ist Mitterlehner optimistisch. Die erste Hälfte der laufenden Wintersaison (November 2015 - Jänner 2016) konnte trotz Wetterkapriolen mit einem neuen Rekorden bei Nächtigungen (29,3 Mio., +0,6%) und Gästen (8,5 Mio., +2,7%) abgeschlossen werden. Im Vorjahr seien laut WIFO auch die Umsätze real wieder um 2,3 Prozent gestiegen. „Abgerechnet wird am Schluss, aber ein gut gebuchter Februar und frühe Ostern lassen ein gutes Gesamtergebnis für die Wintersaison erwarten“, rechnet Mitterlehner mit einer positiven Saisonbilanz. "Das Tourismusland Österreich ist nach wie vor attraktiv und wettbewerbsfähig."
Auch die Investitionen stiegen wieder. Das Kreditvolumen bei der Österreichischen Hotel- und Tourismusbank (ÖHT) habe sich von Dezember 2015 bis Februar 2016 (im Vergleich zur entsprechenden Vorjahresperiode) mehr als verdoppelt, nämlich von rund 38 auf 84 Millionen (+120%). "Der Aufwärtstrend ist ein positives Signal, denn von den anstehenden Investitionen profitieren sowohl der Tourismus, als auch die damit verbundenen Wirtschaftszweige", betont Mitterlehner.
