Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln steigt
Die Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist ungebrochen. Das geht aus einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney hervor.
Dazu wurden laut Studie im Juni dieses Jahres 1.000 Verbraucher in den drei Ländern befragt. Gegenüber dem Vorjahr kauften demnach 35 Prozent mehr Verbraucher wöchentlich regionale Lebensmittel. Zudem sei der Anteil Verbraucher, bei dem regionale Lebensmittel einen Anteil von 20 Prozent und mehr am Warenkorb ausmachten, innerhalb eines Jahres um 10 Prozent gestiegen.
Nach wie vor sei der Begriff der Regionalität jedoch nicht einheitlich definiert, doch die Transparenz wachse, etwa mit der Einführung der freiwilligen Kennzeichnung des Regionalfensters in Deutschland. Sie werde vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz unterstützt und vom Trägerverein „Regionalfenster e.V.“ vergeben. Die Kennzeichnung enthält Angaben über Herkunft, Hauptzutat und den Verarbeitungsort des Produkts. Darüber hinaus erkannten die Verbraucher regionale Lebensmittel vor allem an ihrer Verpackung/Aufschrift, an der Direktvermarktung etwa auf Wochenmärkten, in Hofläden und über Abo-Kisten und anhand von regionalen Handelsmarken.
Regionale Lebensmittel kauften 48 Prozent der DACH-Konsumenten in großen Supermärkten ein, 43 Prozent auf Wochenmärkten/bei Biobauern, 39 Prozent in kleinen Supermärkten und 29 Prozent bei Discountern. Die Befragten nannten vor allem Geschmack und Frische als die wichtigsten Faktoren bei ihrer Kaufentscheidung. Zwar habe der Einzelhandel im letzten Jahr schon viele Maßnahmen ergriffen, um von diesem wachsenden Markt zu profitieren. Zusätzliche Potenziale könne er jedoch erschließen, in dem er weiterhin für eine differenzierte Preisgestaltung sorge, das Angebot ausweite und mit mehr Transparenz das Vertrauen der Verbraucher stärkt.
Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland, Österreich und der Schweiz, erläutert: „Im Zuge eines größeren Gesundheitsbewusstseins und einer insgesamt gestiegenen Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit ist auch die Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln in Deutschland, Österreich und der Schweiz im letzten Jahr weiter gestiegen. Unsere repräsentative Studie zeigt, dass immer mehr Verbraucher regionale Produkte kaufen und ihr Anteil am Warenkorb kontinuierlich wächst.“
Regionale Lebensmittel besser erkennbar
Generell gelte laut Studie: Am ehesten erkennen die Verbraucher in DACH regionale Lebensmittel an ihrer Verpackung/Aufschrift. Das gaben demnach mehr als zwei Drittel der Befragten an. Über die Hälfte der Befragten erkenne sie an der Direktvermarktung etwa auf Wochenmärkten, in Hofläden und über Abo-Kisten. Fast die Hälfte der Konsumenten identifiziere sie anhand von regionalen Handelsmarken. Insgesamt würden regionale Handelsmarken überwiegend mit guter Qualität assoziiert. Dies gelte für alle drei untersuchten Länder und in besonderem Maße für die Schweiz.
„Vor allem in Deutschland und Österreich spielt die Direktvermarktung eine große Rolle. Dafür haben bekannte Handelsmarken bei den Österreichern und Schweizern einen höheren Erkennungswert als bei deutschen Verbrauchern“, erläutert Warschun.
Staatliche Gütesiegel, Regionalinitiativen wie etwa die Vereinigung lokaler Landwirte und Werbung seien für die Erkennbarkeit von regionalen Produkten aktuell von untergeordneter Bedeutung.
Verbraucher kaufen am liebsten in großen Supermärkten
Fast jeder zweite Verbraucher in DACH kaufe regionale Lebensmittel vor allem in großen Supermärkten ein, 43 Prozent auf Wochenmärkten/bei Biobauern, 39 Prozent in kleinen Supermärkten und 29 Prozent bei Discountern. Im Ländervergleich ließen sich dabei Unterschiede erkennen. So kauften deutsche Konsumenten bevorzugt auf Wochenmärkten oder bei Biobauern, österreichische und Schweizerische Verbraucher vor allem in großen Supermärkten.
Dazu Warschun: „Interessant ist gerade auch die Rolle von Discountern. Während sie in Deutschland als POS für regionale Lebensmittel verlieren, gewinnen sie in Österreich und in der Schweiz an Bedeutung“.
Hinsichtlich der Sicherheit der angebotenen Lebensmittel genössen Wochenmärkte/Biobauern das größte Vertrauen der Kunden (4,1 auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 5 für „am vertrauenswürdigsten“ steht). Es folgten mit etwas Abstand Biosupermärkte (3,6) und kleine Supermärkte (3,5).
Ein ähnliches Bild zeige sich bei der Bewertung der Produktqualität durch die Konsumenten: Die regionalen Produkte mit der höchsten Qualität kämen ihrer Ansicht nach vor allem von Wochenmärkten/Biobauern (4,2), gefolgt von Biosupermärkten (3,6) oder kleinen und großen Supermärkten (3,5).
Geschmack und Frische wichtigste Gründe
Die DACH-Konsumenten nannten vor allem Geschmack (4,4 auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 5 für „am wichtigsten“ steht) und Frische (4,3) als die wichtigsten Faktoren bei ihrer Kaufentscheidung zugunsten regionaler Lebensmittel. Auch der Preis der Produkte (3,9) spiele beim Einkauf eine Rolle, wobei die Verbraucher aus Österreich und der Schweiz mehr Wert darauf legten als in Deutschland.
Vor allem bei Frischeprodukten spiele die Qualität bei der Kaufentscheidung eine größere Rolle als der Preis. Das gelte insbesondere für Gemüse, Fleisch, Obst, Eier und Fisch. Bei weniger gesunden Lebensmitteln wie Spirituosen und Fertigprodukten habe der Preis ein stärkeres Gewicht als die Qualität.
Mehr regionale Produkte gewünscht
Die Zufriedenheit der Verbraucher mit dem Standardangebot sei niedriger als im Vorjahr. Nur noch 26 Prozent der Konsumenten seien damit zufrieden, wobei die deutschen und österreichischen Verbraucher deutlich unzufriedener seien als die Konsumenten in der Schweiz.
In Deutschland wünschten sich Konsumenten vor allem bei Fleisch ein größeres regionales Angebot, in Österreich hauptsächlich bei Obst und Gemüse. Letzteres wünsche sich auch ein Drittel der Verbraucher in der Schweiz.
Handel kann noch stärker von Regionalität profitieren
Zwar habe der Einzelhandel im letzten Jahr schon viele Maßnahmen ergriffen, um vom Wachstumsmarkt Regionalität zu profitieren. Zusätzliche Potenziale könne er jedoch erschließen, in dem er weiterhin folgende Hebel konsequent umsetze.
1. Differenzierte Preisgestaltung vornehmen
60 Prozent der Befragten in DACH würden mehr regionale Lebensmittel konsumieren, wenn sie günstiger wären. Vor allem Konsumenten aus Österreich wünschten sich niedrigere Preise.
Dem gegenüber stünden Konsumenten, die durchaus bereit wären, für bestimmte Produkte aus der Region höhere Preise zu bezahlen. Für Fleisch, Eier, Wurst/Schinken, Obst und Gemüse würden dies durchschnittlich 35 Prozent der befragten DACH-Konsumenten tun.
Dr. Sophie Glusac, Beraterin bei A.T. Kearney und Co-Autorin der Studie, erklärt: „Da die Zahlungsbereitschaft je Produktkategorie unterschiedlich ist, braucht es vonseiten der Händler differenzierte Preisstrategien, etwa für frische und nicht frische Produkte. Es hat sich gezeigt, dass die Verbraucher bereit sind, einen Preisaufschlag von bis zu 10 Prozent zu akzeptieren.“ Allerdings sollten die Preise für regionale Produkte nicht über denen von Bioprodukten liegen.
2. Angebot gezielt ausweiten
58 Prozent der befragten DACH-Konsumenten würden mehr regionale Produkte kaufen, wenn das Angebot größer wäre.
„Da die Konsumenten in DACH Regionalität nicht bei allen Produktkategorien als gleich wichtig erachten, kommt es darauf an, die Kategorien gezielt auszuwählen, für die das Angebot vergrößert werden soll“, führt Glusac aus.
3. Mit Transparenz Vertrauen stärken
31 Prozent der befragten DACH-Konsumenten geben an, dass bessere Informationen über die Lebensmittelherkunft ihren Konsum an regionalen Lebensmitteln erhöhen würden.
Glusac rät: „Um die Transparenz über die Herkunft der Produkte zu erhöhen, empfiehlt es sich für Einzelhändler, Vertriebskooperationen mit lokalen Landwirten einzugehen oder diese auszuweiten. Wesentlich ist dabei, diese Kooperationen richtig zu kommunizieren und auf den Produkten kenntlich zu machen.“
Zusätzlich könne die prominente Platzierung im Laden zu einer raschen Erkennung der regionalen Produkte beitragen. Häufiger als im Vorjahr wurde die Auffindbarkeit regionaler Ware seitens der DACH-Konsumenten als problematisch bezeichnet. Es empfehle sich daher, regionale Ware beispielsweise gesondert oder in einer ausgewiesenen Regionalecke zu platzieren.