Daumen rauf: Neue Studie zum Bewertungsverhalten im Internet
In der Studie "Die Psychologie des Bewertens" hat die TOMORROW FOCUS AG über 3000 Internetnutzer zum Thema Online-Bewertungen befragt. Das wichtigste Ergebnis: Das Top-Thema für Bewertungen ist Reise.
Die Hauptmotivation der Befragten sei, anderen mit ihrer Bewertung zu helfen. Die große Mehrheit bewerte vor allem positiv. Frauen bewerteten etwas häufiger positiv als Männer. Bewertungen hätten außerdem großen Einfluss auf die Relevanz eines Produkts oder einer Dienstleistung: Sie steigerten das Vertrauen, gäben Orientierung und hätten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Zum Schreiben und Lesen von Bewertungen nutzten die Befragten vor allem ihr Laptop. Aber auch Smartphone und Tablet würden bereits von knapp einem Viertel der Befragten zum Bewerten genutzt
Häufigkeit und Tonalität
74,4 Prozent der Befragten haben demnach schon mal eine Online-Bewertung abgegeben. Knapp ein Drittel davon (32,0 Prozent) täten dies "oft" "sehr oft" oder "immer", 47,0 Prozent "manchmal", 21,0 Prozent "selten". Bewerten sei weder Frauen- noch Männersache - beide Geschlechter bewerteten ähnlich häufig: 30,7 Prozent der Männer und 33,0 Prozent der Frauen bewerteten "oft", "sehr oft" oder "immer". 78,2 Prozent aller Befragten bestätigten, dass ihre Bewertungen mehrheitlich positiv seien - unter den Frauen sei der Anteil mit 81,9 Prozent höher als unter den Männer mit 73,9 Prozent. Dafür gäben etwas mehr Männer an, neutral zu bewerten (19,1 Prozent vs. 13,1 Prozent). 98,3 Prozent der Befragten geben weiterhin an, dass sie versuchten beim Bewerten fair zu sein.
Bewertungen würden etwas häufiger von älteren und von westdeutschen Usern abgegeben: Mehr Befragte, die 35 oder älter sind, bewerten "immer" bis "oft" als die unter 35-Jährigen (33,3 Prozent vs. 28,1 Prozent). 31,8 Prozent der Befragten im Westen gäben "immer" bis "oft" Bewertungen ab - im Gegensatz zu 27,4 Prozent im Osten.
Die Befragten, die keine Online-Bewertungen abgeben, nanten am häufigsten folgende Gründe dafür: "Ich lese lieber Bewertungen, als selbst welche zu Schreiben" (34,5 Prozent) und "Ist mir zu aufwendig" (21,0 Prozent). Bei den unter 35-Jährigen würden diese Gründe häufiger genannt als bei den über 35-Jährigen.
Top-Thema: Reisen
61,7 Prozent aller Befragten hätten schon einmal eine Reise/ein Hotel bewertet. Das sei die häufigste Nennung auf die Frage nach dem Thema der Bewertung. Danach folgten Online-Händler (61,3 Prozent), Restaurants (46,9 Prozent), Ärzte (35,9 Prozent), Elektronik (34,7 Prozent) und Kleidung (34,3 Prozent). Die Themen Reise, Ärzte, Kleidung und Restaurants würden mehrheitlich von Frauen bewertet (Reise: 64 Prozent Frauen vs. 58,9 Prozent Männer, Ärzte: 40,3 Prozent Frauen vs. 30,7 Prozent Männer, Kleidung: 46,2 Prozent Frauen vs. 20,2 Prozent Männer, Restaurants: 49,6 Prozent Frauen vs. 43,6 Prozent Männer).
Bei den Männern seien es die Themen Online-Händler und Elektronik (Online Händler: 63,4 Prozent Männer vs. 59,5 Prozent Frauen und Elektronik: 41,0 Prozent Männer vs. 29,0 Prozent Frauen). Vor allem die Themen Restaurants und Kleidung würden mehr von den Jüngeren bewertet (Restaurants: unter 35-Jährigen: 54,3 Prozent vs. über 35-Jährigen: 44,0 Prozent, Kleidung: unter 35-Jährigen: 45,4 Prozent vs. über 35-Jährigen: 30,5 Prozent).
Typologie der Befragten: "Der Helfer" liegt vorn
Aus den Angaben auf die Frage warum bewertet wird, wurden Typologien abgeleitet. Diese vier Typen seien die Meistgenannten:
Am stärksten vertreten sei "Der Helfer": 45 Prozent der Befragten gäben eine Bewertung ab, um anderen zu helfen. Diesem Typ gehörten tendenziell mehr Frauen (46,7 Prozent) als Männer (43,0 Prozent) an und mehr jüngere Befragte als Ältere (51,2 Prozent vs. 43,0 Prozent). Dieser Typ bewerte Elektronik (38,4 Prozent) und Kleidung (37,3 Prozent) deutlich öfter als die anderen Typen und gebe Bewertungen vor allem über den Laptop ab (62,6 Prozent "sehr oft" und "oft").
Auf Platz 2 folgt "Der Optimierer": 18,0 Prozent der Befragten gäben eine Bewertung ab, weil der Bewertete die Möglichkeit haben soll, sich zu verbessern bzw. seine gute Arbeit beizubehalten. Beim Optimierer zeige sich ein fast ausgewogenes Geschlechterverhältnis (18,7 Prozent der Männer, 17,5 Prozent der Frauen). "Der Optimierer" sei eher älter, 19,8 Prozent der über 35-Jährigen gäben an der Typ Optimierer zu sein und nur 12,8 Prozent bei den unter 35-Jährigen. Relevant sei für diesen Typ das Thema Arzt, das er mit 38,8 Prozent öfter bewerte als die anderen Typen. Auch das Thema Elektronik bewerte er im Vergleich zu den anderen Typen häufig (63,7 Prozent). Außerdem bewerte der Optimierer mit 57,5 Prozent "sehr oft" und "oft" mit dem PC. Das ist mehr als die anderen Bewertungstypen. In der Tonalität weise der Optimierer mit 70,4 Prozent den kleinsten Anteil an positiven Bewertungen unter den Top-4-Typen auf und den größten Anteil an neutralen Bewertungen mit 24,2 Prozent.
"Der Emotionale" belegt Platz 3: 16,6 Prozent der Befragten gäben eine Bewertung ab, weil sie sich bei dem Bewerteten bedanken oder sich Luft machen wollten. Beim "Emotionalen" sei das Geschlechterverhältnis ebenfalls fast ausgewogen (16,7 Prozent Frauen, 16,4 Prozent Männer). Er sei tendenziell älter (17,4 Prozent bei den über 35-Jährigen vs. 14,3 bei den unter 35-Jährigen) und interessiere sich mehr als die anderen Typen für die Themen Restaurants (49,1 Prozent) und Online-Händler (63,8 Prozent). Das Thema Elektronik bewerte er mit 27,1 Prozent deutlich seltener als die anderen Typen. Der Emotionale bewerte aber mit 83,1 Prozent am Häufigsten mehrheitlich positiv.
Der viert-meistgenannte Typ ist mit 11,0 Prozent "Der Motivator". Er bewerte, weil er möchte, dass andere ebenfalls die bewerteten Produkte kaufen bzw. Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Das Geschlechterverhältnis sei wie bei den vorherigen Typen ebenfalls fast ausgeglichen mit 11,2 Prozent bei den Männern und 10,8 Prozent bei den Frauen. Der Anteil der Motivatoren sei bei den Jüngeren mit 13,4 Prozent etwas höher als bei den älteren Befragten mit 10,1 Prozent. Der Motivator bewerte das Thema Reise mit 67,6 Prozent am Häufigsten unter den vier Bewertungs-Typen. 11,7 Prozent der Motivatoren haben angegeben mehrheitlich negativ zu Bewerten. Das sei der höchste Wert unter den genannten vier Bewertungstypen. Als einziger Typ sei er auch mit 13,3 Prozent vs. 10,6 Prozent öfter in den neuen Bundesländern vertreten, als in den Alten.
Einflussfaktoren: Orientierung, Vertrauen und Kaufentscheidung
Die Studie zeige, dass Bewertungen enormen Einfluss auf die Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung hätten: 91,9 Prozent der Befragten sagten, dass ihnen Bewertungen Orientierung gäben - das gelte für Männer und Frauen nahezu gleich stark (90,9 Prozent vs. 92,7 Prozent). Für die jüngeren Befragten seien Bewertungen als Orientierungsquelle ein wenig wichtiger (94,8 Prozent der unter 35-Jährigen vs. 90,9 Prozent der Älteren).
Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor sei der Vertrauenszuwachs: 81,0 Prozent geben an, dass Bewertungen ihr Vertrauen steigerten - bei Frauen (83,4 Prozent) etwas stärker als bei Männern (78,0 Prozent) und bei Jüngeren (90,1 Prozent) deutlich stärker als bei Älteren (77,6 Prozent).
Auch die Kaufentscheidung werde maßgeblich durch Bewertungen mitbestimmt: 78,3 Prozent der Befragten geben an, dass Bewertungen ihre Kaufentscheidung beeinflussten. Das bestätigten etwas mehr Frauen (80,2 Prozent) als Männer (76,0 Prozent) und deutlich mehr jüngere (88,7 Prozent) als ältere Befragte (74,4 Prozent).
Bei allen drei Einflussfaktoren hätten etwas mehr Frauen als Männer und etwas mehr jüngere als ältere Befragte mit "stimme zu" und "stimme voll und ganz zu" geantwortet. Tendenziell hätten Bewertungen demnach mehr Einfluss auf die jüngeren und die weiblichen Befragten.
Beliebte Formen von Online-Bewertungen: Texte und Skalen dominieren
Die Befragten bevorzugen klassische Bewertungsformen: 97,5 Prozent fänden Texte und 83,1 Prozent Skalen (Schulnoten, Durchschnittswerte etc.) bei Bewertungen im Netz "hilfreich" und "sehr hilfreich". Maßgeblich sei auch der visuelle Aspekt: Fotos (76,5 Prozent) und Videos (64,1 Prozent) seien beliebt. Letzteres gelte etwas mehr für die jüngeren Befragten: Mehr Jüngere als Ältere fänden Fotos (80,7 Prozent vs. 75,2 Prozent) und Videos (67,5 Prozent vs. 62,8 Prozent) bei Bewertungen hilfreich. Frauen fänden zudem Fotos hilfreicher als Männer (78,8 Prozent vs. 73,7 Prozent).
Nutzung von Endgeräten: Laptop gewinnt
Die Nutzung von Laptops dominiere bei der Abgabe von Bewertungen: 71,7 Prozent bewerten "manchmal", "oft" und "sehr oft" über ihr Laptop - Jüngere signifikant häufiger (77,7 Prozent) als Ältere (69,6 Prozent).
Auf Platz 2 der PC: 63,4 Prozent aller Befragten bewerteten "manchmal" bis "sehr oft" über den PC. Wichtig ist der PC vor allem für die älteren Befragten: So verwendeten 69,3 Prozent der Älteren und nur 47,7 Prozent der Jüngeren den PC "manchmal" bis "sehr oft" zum Abgeben von Bewertungen.
Das Tablet und das Smartphone würden bereits von etwa einem Viertel der Befragten zur Bewertungsabgabe genutzt: 24,9 Prozent bewerteten "manchmal" bis "sehr oft" via Tablet und 24,4 Prozent via Smartphone. Deutlich mehr Befragte läsen allerdings "manchmal" bis "sehr oft" über das Smartphone (42,0 Prozent) und Tablet (33,7 Prozent) Bewertungen.
Außerdem verwendeten mehr Jüngere als Ältere die mobilen Endgeräte. Besonders deutlich sei dieser Unterschied beim Smartphone. Es werde von 40,0 Prozent der unter 35-Jährigen und nur von 17,9 Prozent der über 35-Jährigen "sehr oft" bis "manchmal" zu Bewertungsabgabe genutzt. Beim Lesen von Bewertungen seien es sogar 72,4 Prozent bei den unter 35-Jährigen und 30,7 Prozent bei den über 35-Jährigen.
Zur TOMORROW FOCUS Gruppe zählen drei große Bewertungsportale. Im Reisebereich das Hotelbewertungs- und Buchungsportal HolidayCheck, die in Benelux führende Hotelbewertungs- und Buchungsplattform Zoover sowie im Gesundheitsbereich Deutschlands führendes Arztempfehlungsportal jameda. Zusammen kämen die drei Plattformen auf knapp 12 Millionen Bewertungen.
Tobias Hammer, Head of Content Quality Assurance bei HolidayCheck: "Auch bei HolidayCheck ist der Großteil der Bewertungen mit einer Weiterempfehlungsrate von fast 90 Prozent positiv. Da Urlauber die unterschiedlichsten Interessen haben, geben wir bei jeder Bewertung an, wie diese verreist sind. Ob als Paar, als Familie, als Single oder mit Freunden und welcher Altersgruppe sie angehören. Beispielsweise wird eine Gruppe feierlustiger Abiturienten ein Hotel in Lloret de Mar für einen Badeurlaub mit anderen Augen sehen und bewerten als ein älteres Ehepaar, das einen ruhigen Erholungsurlaub erwartet. Die Möglichkeit, Bewertungen nach solchen Merkmalen zu filtern und vor dem Hintergrund der eigenen Bedürfnisse zu lesen, ist eine wertvolle Orientierungshilfe für andere Urlauber."
Die vorliegende Studie "Psychologie des Bewertens" sei im Herbst 2014 durchgeführt und im Dezember veröffentlicht worden. Sie gebe einen Einblick in das Bewertungsverhalten der deutschen Internetbevölkerung im Netz - deren Motive, Einstellungen und Nutzungsgewohnheiten. Daraus könnten Tendenzaussagen über die deutsche Internetbevölkerung getroffen werden. Im Rahmen der Studie wurden 3023 Teilnehmer über das Online-Panel "TOMORROW FOCUS Media Opinion Pool" sowie On-site im TOMORROW FOCUS Media-Netzwerk befragt.